Der Ausbau erneuerbarer Energien hat – insbesondere auf Grund der Klimawandelthematik – in den  letzten Jahren stark zugenommen. Neben ökonomischen Faktoren bei der Errichtung der Anlagen, stellt sich für einen Seilbahnbetrieb vor allem auch die Frage nach der Außenwirkung auf Gäste und Medien. Diesbezüglich hat die Universität für Bodenkultur Wien, Institut für Landschaftsentwicklung, Erholungs- und Naturschutzplanung eine breit angelegte Befragung in vier großen österreichischen Skigebieten durchgeführt.

Österreichs Seilbahnpräsident Franz Hörl (1. v. l.:) hat in seinem Skigebiet schon vor 4 Jahren einen „Solarmover“ installiert. Im Vergleich zur Schweiz positionieren sich die österreichischen Bergbahnen jedoch noch sehr zurückhaltend beim Einsatz Erneuerbarer Energien. Foto: TVB Zillertal

Laut den Verantwortlichen dieser Studie – DI Dr. Alexandra Jiricka, DI Boris Salak und DI Dr. Thomas Schauppenlehner – stellten sich grundsätzlich folgende Fragen:Entstehen durch den Einsatz Erneuerbarer Energien Wettbewerbsvorteile? Steigt der Imagewert, wenn der erhöhte Energieeinsatz für die Beschneiung (teilweise) aus „grüner Energie“ gewonnen werden kann? Wie ist die Akzeptanz der notwendigen technischen Anlagen bei den Gästen? Was muss ich als Destination beachten, die sich auch vermehrt im Sommer positionieren will? Welche Möglichkeiten bestehen bei Neuprojekten, die zu erwartende Reaktion der Touristinnen und Touristen abzuschätzen? Bei der Umfrage selbst wurde sowohl der Stellenwert von erneuerbaren Energien bei der Destinationsentscheidung als auch die differenzierte Akzeptanz verschiedener Produktionsmöglichkeiten und der dazugehörigen Anlagen bei über 2000 Gästen abgefragt.Die verschiedenen Möglichkeiten der Energiegewinnung wurden dabei von den Befragten unter drei Gesichtspunkten bewertet: Auswirkungen auf die Umwelt, beeinträchtigende Emissionen, sowie Auswirkungen auf das Landschaftsbild. Bei den Formulierungen wurde darauf geachtet, neutrale bzw. möglichst positive Beschreibungen der jeweiligen Energiequellen zu charakterisieren. Die Energiequellen repräsentieren die in den alpinen Gebieten derzeit eingesetzten Möglichkeiten.

Akzeptanz Erneuerbarer Energiequellen in Wintersportgebieten.

Unterschied zwischen Sommer- und WintergästenBei den Wintergästen spielt der Einsatz Erneuerbarer Energien erwartungsgemäß eine untergeordnete Rolle bei der Buchungsentscheidung. Wie in anderen Studien erhoben, sind für die Touristen bei der Auswahl des Skigebietes die Qualität der Pisten, die Schneesicherheit und das Preis-Leistungsverhältnis besonders wichtig. Ebenfalls noch von hoher Bedeutung sind die Lage, die Atmosphäre und Größe des Skigebiets, aber auch die landschaftliche Schönheit. Explizit nach der Präferenz von Gebieten mit oder ohne erneuerbaren Energien gefragt, sprechen sich knapp die Hälfte der befragten Wintergäste für den Einsatz erneuerbarer Energien aus, nochmals vierzig Prozent sind unentschlossen und nur zehn Prozent dagegen. Wenn man die Sommergäste betrachtet, zeigt sich, dass für sie die Landschaft und deren Erhalt (von knapp 80 % als sehr wichtig bewertet) zusammen mit der Atmosphäre im Gebiet die bedeutendsten Kriterien zur Destinationswahl sind, während die Preissensibilität signifikant geringer ist als beim Wintergast. Auch Verbesserungen im Umweltmanagement, um negative Einflüsse auf Natur und Umwelt zu reduzieren, werden als sehr relevant bewertet. Hohe Zustimmung herrscht bei der Frage nach der Wertschätzung der Erzeugung erneuerbarer Energien im Skigebiet bzw. in der Bergregion. Rund 90 % der Gäste beurteilen den Einsatz Erneuerbarer Energien, die in der Region gewonnen werden als „sehr gut“ oder „gut“. Höhere Akzeptanz bei JüngerenDie Bewertung verschiedener Energiequellen im Detail ergibt nur wenige Unterschiede zwischen Sommer- und Wintergästen. In bestehende Infrastruktur integrierte Energieträger werden signifikant besser beurteilt als freistehende Anlagen. So werden z. B. Solarpaneele auf bzw. an Gebäuden gegenüber freistehenden Anlagen bevorzugt. Ebenso wird Stromgewinnung aus Wasserkraft über Beschneiungsanlagen und bestehende Speicherseen im Vergleich mit anderen Energiequellen gut akzeptiert. Dies zeigt, dass sich Bemühungen, wie die verbesserte optische Einbettung von Speicherseen in die Landschaft, lohnen. Insgesamt wird Windkraft sowohl in kleiner kompakter Form, als auch als freistehende große Anlage vergleichsweise schlecht beurteilt (vgl. Grafik 1). Die Befragung in den vier Gebieten macht aber auch deutlich, dass es sowohl bei den Altersgruppen als auch bei den Nationalitäten (es nahmen Gäste aus Deutschland, Schweiz, Niederlande, Skandinavien und in kleinerer Zahl auch anderen Ländern teil) deutliche Unterschiede gibt. Jüngere Winter- und Sommergäste zeigen generell eine höhere Akzeptanz und beurteilen mögliche Auswirkungen weniger kritisch. Es scheint darüber hinaus, dass die Diskussion im Heimatland die Entscheidung beeinflusst – so sind v. a. deutsche Gäste sehr kritisch gegenüber Windkraft eingestellt, während österreichische Gäste Energieerzeugung aus Wasserkraft negativer bewerten. Bei den bereits in der Region vorherrschenden Anlagen zur Energieerzeugung ist die Akzeptanz vergleichsweise hoch. Ebenso legen Gäste, die sich längere Zeit bzw. mehrsaisonal in der Region aufhalten bzw. öfters in die Region kommen auf den Einsatz erneuerbarer Energien mehr Wert, als jene die zum ersten Mal die Destination gewählt haben. Für die Kundenbindung könnte der sorgsame Einsatz erneuerbarer Energien deswegen einen Vorteil bedeuten.

Anwendungsmöglichkeiten unterschiedlicher landschaftsorientierter 3D-Visualisierungstechniken. Fotos: Schauppenlehner, Salak (2)

Visualisierungen geplanter Vorhaben einsetzenUm bei konkreten Vorhaben die Resonanz der Gäste besser abschätzen zu können, werden neben Befragungen auch Visualisierungen geplanter Vorhaben durchgeführt. Derzeit wird der Einsatz interaktiver 3D-Visualisierungstechniken im Rahmen des Projektes „TransWind“ an der Universität für Bodenkultur untersucht (www.transwind.boku.ac.at). In interaktiven 3D-Modellen können Testpersonen an frei wählbare Standorte „wandern“ und so erfahren ob und in welcher Weise das Landschaftsbild beeinträchtigt wird. Für die Bergbahnen könnte hier z. B. eine Fahrt mit der Seilbahn, sowie das Erleben nach dem Ausstieg bei der Bergstation simuliert werden. Ebenso können Blickwinkel von wichtigen Ruhe- und Erholungsplätzen sowie Hütten und Aussichtspunkte erlebbar werden. Um den Immersionsgrad zu erhöhen, bietet sich der Einsatz von Virtual Reality Brillen (VR), die den Betrachter von der Außenwelt weitgehend abkoppeln können und so ein tieferes „Eindringen“ in das Modell erlauben (vgl. Grafik 2). Damit sind freie Spaziergänge (hoher technischer Aufwand) oder vordefinierte Fahrten durch die Destination simulierbar, bei der je nach Kopfbewegung die verschiedenen Blickwinkel auf die veränderte Landschaft erlebbar sind. Augmented RealityEine weitere jedoch noch sehr junge Technologie sind Simulationen mit Hilfe von „Augmented Reality“ (AR) in Verbindung mit geolokalisierten Modellen. Bei AR-Anwendungen muss lediglich das darzustellende Projekt (z. B. Windräder, Solarpanele, etc.) modelliert werden, die Umgebungsinformationen (die Landschaft selbst) werden über das Videobild des Kameramoduls integriert. Die genaue Lage der 3D Objekte wird mit Hilfe des GPS-Moduls im Mobiltelefon ermittelt. Vor allem dieser im Vergleich zu anderen Techniken geringere Modellierungsaufwand aber auch die hohe Flexibilität in der Anwendung durch Smartphones und Tablets verbunden mit dem hohen Immersionsgrad offenbaren wesentliche Potenziale für zukünftige Anwendungen. Zuvor müssen jedoch noch technische Herausforderungen wie z. B. Displayauflösung und Rechenkapazität der Smartphones (VR), GPS-Genauigkeit, die Verdeckung der Landschaft durch das Modell (AR) gelöst werden.Während sich in der Schweiz einige Destinationen ganz bewusst mit dem Einsatz erneuerbarer Energien positionieren – wie etwa St. Moritz mit dem Projekt „Clean Energy“ oder Zermatt mit seinem solarbetriebenen Restaurant am Berg – sind die österreichischen Bergbahnen noch sehr zurückhaltend. Proaktive Kommunikation kann jedoch sowohl helfen Wettbewerbsvorteile zu nutzen, als auch die Akzeptanz zu erhöhen.

Eine Studie der MANOVA im Auftrag  des Fachverbandes der Seilbahnen Österreichs zeigt: Bei Tagesgästen ist Schnee das wichtigste Kriterium für die Wahl des Skigebietes. Der Preis hingegen ist für die Entscheidung nicht so bedeutend.

Schneesicherheit und Schneequalität sind entscheidend für den Tagesgast. Foto: Ski-Arlberg

„Ob Stammkunden, Wiederbesucher oder Neukunden – Skigebiete können bei den Skifahrern und Snowboardern vor allem mit guten Schneeverhältnissen, der Größe und Pistenvielfalt sowie der Lage/Erreichbarkeit punkten. Der Preis spielt eine eher untergeordnete Rolle“, erläuterte Dr. Erik Wolf, Geschäftsführer des Fachverbandes der Seilbahnen Österreichs, bei einer Pressekonferenz in Sölden die Kernergebnisse einer vom Fachverband in Auftrag gegebenen Untersuchung des „Wintersport-Tagesgastes“. Das Marktforschungsunternehmen MANOVA hat dafür 4 988 deutschsprachige alpine Wintersportler aus der Gästebefragung SAMON-Seilbahnen über den gesamten letzten Winter online befragt. Schneesicherheit und SchneequalitätWas muss ein Skigebiet also bieten, damit es Skifahrer und Snowboarder für einen Tagesausflug besuchen? Insgesamt stehen drei Faktoren im Vordergrund: der Schnee, Größe und Angebot sowie die Lage bzw. Erreichbarkeit. Hinsichtlich des Schnees erwarten sich die Tagesskigäste vor allem Schneesicherheit, die ganz klar ausschlaggebend ist, ob man ein Skigebiet präferiert oder nicht. Und dafür sind sie auch bereit (mehr) zu zahlen.Die Schneequalität steht jedenfalls im Vordergrund, das zeigt auch die hohe Bedeutung der Pistenpräparierung für Zufriedenheit und Auswahl eines Tagesgastskigebietes. Der Einsatz von technischer Beschneiung ist aus wirtschaftlicher Sicht unumgänglich. „Die technische Beschneiung ist für die Sicherung des Skibetriebs heutzutage unverzichtbar“, erklärte Wolf. „Die Studie beweist einmal mehr, dass sich die Investitionen der letzten Jahre in die Beschneiung bezahlt gemacht haben. Mit knapp 70% beschneibarer Pistenfläche in Österreich können wir die Wünsche und Anforderungen unserer Gäste bestens erfüllen.“ Was die Erreichbarkeit des Skigebietes betrifft, so sind es nur 15 % der Befragten, die in ein Skigebiet in unmittelbarer Nähe fahren möchten und höchsten bis zu 30 Minuten Fahrtzeit für einen Tagesskiausflug in Kauf nehmen. Wolf: „Bei der Konkurrenzbeobachtung sollten Seilbahnbetreiber also nicht nur ihre unmittelbaren Nachbarn im Auge behalten, denn immerhin akzeptieren 2/3 der Skifahrer Anfahrtszeiten von 60 Minuten und mehr.“ Die Entscheidung, wohin die Wintersportler fahren, wird eher kurzfristig getroffen. Fast die Hälfte der Skifahrer entschließt sich am Vortag oder gar am selben Tag für die Destination. Dass man überhaupt einen Tagesskiausflug machen wird, beschließen 50% zwischen zwei Tagen und einer Woche davor. Wolf fasst zusammen: „Insgesamt werden Tagesausflüge somit kurzfristig geplant, wobei situative Faktoren wie das Wetter und die Schneeverhältnisse natürlich eine große Rolle spielen. Die Tagesausflügler machen im Durchschnitt zehn Tagesausflüge pro Saison.“Was die Lage/Erreichbarkeit angeht, so sind die Zufahrtsmöglichkeiten und -wege zum Skigebiet für die Akzeptanz ganz entscheidend. Für den Tagesgast sind die Größe des Skigebietes und die Pistenvielfalt ausschlaggebend. D. h. kann ein Skigebiet trotz ungünstigem Anfahrtsweg mit guter Schneemenge und ansprechender Größe aufwarten, sind die Skifahrer durchaus bereit, für einen Tagesausflug weitere Anreisezeiten zu akzeptieren. „Ein großes, schneereiches Skigebiet hat auch ein größeres Einzugsgebiet – für kleine ohne Schneesicherheit sind Ballungszentren in der Nähe lebensnotwendig“, weiß Wolf.

Langfristig punktet man nur mit Qualität. Foto: Planai-Hochwurzen-Bahnen-GmbH

Qualität entscheidetInsgesamt betrachtet spielt der Skipasspreis eine eher untergeordnete Rolle, wenn es um die Entscheidung für oder gegen ein Skigebiet geht. Dies gilt ganz besonders für Stammgäste und Wiederbesucher. Kennen Skifahrer ein Skigebiet nicht, rückt der Preis allerdings weiter in den Vordergrund, wenn auch die Top drei Entscheidungskriterien dieselben bleiben. Dies bedeutet für Skigebiete, dass Neukunden durch einmalige Preisaktionen gewonnen werden können. Langfristig punktet man nur durch Qualität! Wird der Kunde beim ersten Besuch zufriedengestellt, ist die Wahrscheinlichkeit eines Wiederbesuchs sehr hoch. Bei den Skifahrern handelt es sich generell um informierte Konsumenten, die in ihren Erwartungen selten enttäuscht werden. Immerhin würden 96 % der Befragten ihr zuletzt besuchtes Skigebiet wieder besuchen. Für den Großteil der restlichen 4 % ist das Skigebiet zu klein. Bei der Reihung der Ausschlusskriterien stehen Skipasspreis und Wartezeiten im Ranking eher weit unten. Nur 1 % aller Skifahrer nennt den Preis als Grund, weshalb man ein Skigebiet nicht mehr aufsuchen will. Auch lange Wartezeiten an den Liften sind ein untergeordnetes Ausschlusskriterium. Man nimmt für gute Schneeverhältnisse und eine geringe Distanz zum Wohnort durchaus längere Wartezeiten an den Liften in Kauf.

    
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Motivforscherin Dr. Helene Karmasin wurde von Netzwerk Winter gemeinsam mit den Salzburger Seilbahnen und der österreichischen Skiindustrie mit einer Studie beauftragt, welche den motivatorischen Wert der üblicherweise verwendeten Winter-Bilder erhebt. Die Ergebnisse der qualitativen und semiotischen Analyse zeigen, dass nur eine durchschnittliche und herkömmliche Ästhetik geboten wird und der Grad der Berührung und Emotionalität gering ist. Es wird abgebildet, aber es werden wenig Zusatzwerte aufgebaut. Laut Karmasin wäre durch richtige Inszenierung noch eine beträchtliche Emotionalisierung drinnen!

Motivforscherin Dr. Helene Karmasin. Foto: Karmasin Motivforschung

MM-Frage: „Warum soll man sich mit der Frage des Bildwelten-Effekts beschäftigen, wenn der Wintersport ohnehin gut läuft?“Karmasin: „Erstens kann man alles optimieren und wie sich zeigen wird, ist in diesem Feld noch Beträchtliches drinnen. In der Konsumgüterindustrie z. B. weiß man, dass man die Produkte bzw. die Angebote aufladen muss, damit sie Begehrlichkeiten wecken, dass man die Dinge wertvoll machen und Botschaften kommunizieren muss. Diese Erkenntnis trifft auf jedes Geschäftsfeld zu. Das geschieht immer, indem man bestimmte Motive anspricht, Emotionen weckt und Konzeptionen des Wünschenswerten dargestellt werden. Das heißt, indem man bestimmte Werte inszeniert, die uns derzeit einfach wichtig sind. Und das kann man immer wieder machen, indem man Zeichenwelten an die Produkte anschließt. Davon habe ich in der Studie einmal zwei näher betrachtet: die Bilder und den verwendeten Stil, also die Ästhetik. Grundsätzlich sollte die Strategie darin bestehen, mit Bildern zu emotionalisieren.“MM-Frage: „Wie könnten die in Prospekten und auf Homepages verwendeten Bilder mehr Lust auf Winterurlaub machen?“Karmasin: „Häufig geht es in der Werbung ja um die Inszenierung von Sehnsuchtsorten, um Ursprung, Heimat, reine und heile Welt oder um die Überhöhung einer normalen Tätigkeit (Hornbach: ,Wieviel Wahnsinn steckt in dir?‘). Wenn schon z. B. Bierwerbung Sehnsuchtsorte inszenieren kann, um wieviel mehr müssten das eigentlich die Leute machen, die diese Landschaften tatsächlich haben? Ihre Gäste sind auch Konsumenten und daher von der Konsumgüterindustrie her an unglaubliche ästhetische Niveaus gewöhnt. Wenn Sie mit einer Ästhetik daherkommen, die vor 20 Jahren super war, aber es jetzt halt nicht mehr ist, dann macht das schon einen gewissen Abstand sichtbar. Das bedeutet, ihre Winter-Bilder sollen:. als Auslöser fungieren. Lust erzeugen. Sehnsucht wecken.Folglich dürfen wir nicht nur abbilden, was da ist! Das allein weckt noch keine Sehnsucht – wenn ich z. B. die imposanten Seilbahnstützen zeige. Sondern Sie müssen inszenieren, was der Betrachter davon hat. Etwa wenn mich diese Bahn in ein paar Minuten in eine tolle Höhe bringt. Sozusagen ,in 5 Minuten Herr des Gipfels sein!‘ Sie müssen daher so abbilden, dass Gefühle und Sehnsüchte ausgelöst werden. Inszenieren muss man konkret die Stimmung, den Genuss – etwa durch den Schnee zu fahren – das Erlebnis ansich, das einen da erwartet.“

Gewinner bei den Bildern, die am ehesten Lust auf Winterurlaub machen, waren romantische Stimmungen wie „die Hütte im Schnee“ oder verzaubernde Ortskerne. Foto: KAM

MM-Frage: „Worauf ist beim Inszenieren speziell zu achten?“Karmasin: „Ein wichtiger Aspekt ist immer die Identifikation – daher nicht nur typische ,Werbemenschen‘ zeigen. Idealerweise würde man das Bild ansehen und sagen: das könnte ja ich sein, oder jedenfalls mein ,wahres Ich‘ jenseits des grauen Alltags. Die Psychologie spricht da von dem Motiv ,antizipatorischer Hedonismus‘. Man träumt sich sozusagen in eine Situation hinein. Das Ganze muss so dargestellt sein, dass der Betrachter sagt: da möchte ich jetzt sein! Denken Sie mal daran, was beim Sommerurlaub inszeniert wird: blaues Meer, Palmen, weißer Sand. Der Betrachter möchte sofort dort sein…Was Sie also inszenieren müssen, sind die zentralen Motive des Winterurlaubs. Warum soll jemand eigentlich Skifahren? Weiters gilt es zu beachten, dass Winterurlaub ,Urlaub‘ und ,Winter‘ ist. Daher müssen Sie auch alles inszenieren, was zum Urlaub gehört. Und im Urlaub liegt immer eine Gegenwelt drinnen zur Welt des Alltags. In dieser Gegenwelt finden sich drei große Themenfelder:. Genuss im Bereich des Körpers (die Funktionslust, das Verwöhnen, die vielen sinnlichen Reize). das Erleben (Spaß, sich selbst erfahren, Abenteuer, Stimmung, Romantik, Gemeinschaft erleben, etwas Schönes sehen, Freiheit von sozialen Zwängen, jenseits der normalen Rolle sein). Gesundheit (gibt die Legitimation dazu, dass man sich das Ganze leistet. Motto: dabei werden Sie auch gesünder!).Der Winter wiederum hat auch mindestens drei Bedeutungen:. romantisch: (gehört unbedingt inszeniert, wenn Frauen im Spiel sind. 80 % der Urlaubsentscheidungen werden von Frauen beeinflusst und diese sind außerordentlich anfällig für diese Komponente. Erst mal die Romantik des Schnees, das Glitzernde, das Weiße, das Verzaubernde. Die herrlichen Winterlandschaften. Dann natürlich Sonne und Schnee. = Einbindung);. heroisch: (Sportler, Selbsterfahrung, an die Grenzen gehen, Abenteuer, Schnelligkeit und Kraft, Leistung Spaß. = Entgrenzung);. bedrohlich: (Lawinen, Eiseskälte, Verletzungen, unbequem und aufwändig, Menschenmassen, Kommerz. = Ausgrenzung);Die Bedeutung ist je nach Altersund Zielgruppe etwas verschieden.“

Häufig geht es in der Werbung um Inszenierung von Sehnsuchtsorten, um Ursprung, Heimat, reine und heile Welt. Wenn das sogar bei Bierwerbung klappt, um wieviel mehr müssten Touristiker auf dieses Pferd setzen. Foto: Dolomiti SuperSki

MM-Frage: „Welche Rolle soll dabei eigentlich das Thema Skifahren spielen?“Karmasin: „Skifahren ist nach wie vor das Hauptmotiv für den Winterurlaub. Es bedeutet vielerlei für die Leute. Z. B. auch die Lust, sich auf perfekten Pisten zu bewegen. Die Bergbahnen geben ja sehr viel Geld für die Pistenpräparierung aus. Aber was man davon hat, wird eigentlich nie richtig inszeniert: das herrliche, mühelose, schnelle Gleiten auf einer perfekten Piste! Der Rhythmus, die Eleganz, das Tempo. Manche wieder finden das Fahren abseits der Pisten toll, das Verbotene. Und noch etwas kommt beim Skifahren dazu: man misst sich mit anderen. Das beinhaltet u.a. auch die Angst, sich zu blamieren. Last but not least verbindet sich Skifahren auch mit einem Genussaspekt (Einkehr in Hütte, Gaudi, etc.). Die Vorlieben differenzieren sich dabei je nach Altersgruppe:. Die Jungen lieben vor allem das Zusammensein in der Gruppe: Spaß, Abenteuer, auch etwas das Verbotene.. Familien legen großen Wert darauf, dass Kinder etwas lernen, wollen aber auch mal die Kinder abgeben, grundsätzlich suchen sie aber das „Wir-Gefühl“. Und sie müssen immer wissen: was tun wir, wenn schlechtes Wetter ist?. Mittelalter: die freuen sich, dass sie noch gut skifahren können, dass sie noch mitkommen.. Die Senioren, die nicht (mehr) skifahren können, genießen den Spaß der Jungen.Die zentralen Motive gegen das Skifahren lauten:. zu teuer (dagegen sind Sommerurlaube Schnäppchen),. das Wetter ist höchst unsicher,. man muss den Sport lernen,. Angst vor Lawinen und Menschenmassen,. es ist extrem umständlich – purer Stress. Angst vor Blamage.“

Text zu Bild

MM-Frage: „Wie sehen die Ergebnisse der Winterbild-Analyse nun konkret aus?“Karmasin: „Wir haben die verwendeten Bildwelten in verschiedene Gruppen gegliedert:. Extreme Skifahrer (normale gab es kaum!). Menschen im Schnee / auf Piste. Spaß (z. B. Bergrestaurant). Romantik (z. B. Hütte im Schnee). Landschaften. Andere Sportarten. Kinder / Skizwerge. Rennläufer. TechnikDie generellen Ergebnisse der Bildanalysen lauten:. Es wird eine durchschnittliche und herkömmliche Ästhetik geboten.. Der Grad der Berührung und Emotionalität ist gering.. Es wird abgebildet, aber es werden wenig Zusatzwerte aufgebaut.. Die Bilder sind nicht eigenständig oder authentisch, sie könnten für jedes Land/jede Region/jeden Ort stehen. Sie inszenieren nicht das Spezifische oder Authentische. Es fehlen eine Reihe von Themen wie:, Der Zauber der perfekten Piste, Die Erlebnisse des ,normalen‘ Skifahrers, Die inszenierte Landschaft, Die Orte, Ortskerne, Die Erlebnisse (Gemeinschaft, Stolz, Genuss), Gruppenspezifische Schlüsselbil der. Die Konzeptionen des Wünschenswerten sind nicht inszeniertDiese Punkte verraten deutliche Steigerungs- und Optimierungsmöglichkeiten.Am meisten Treffer landeten Bilder aus dem Bereich ,Romantik‘ (!), gefolgt von ,Andere Sportarten‘ – eigentlich müssten hier Bilder ,normaler Skifahrer‘ stehen!, dann ,Landschaft‘, Menschen im Schnee und ,Extreme Skifahrer‘. Bilder, die nicht gefallen, sondern eher abschrecken, sind tendenziell die extrem überfüllte Skihütte oder Schneebar, gefolgt von ,Extreme Skifahrer‘ und ,Andere Sportarten‘. Wobei auch hier Wintersport Affine etwas anders antworten als Averse sowie Jung und Alt. Wo die einen mehr Ruhe möchten, haben die anderen Bedenken wegen Langeweile.“ MM-Frage: „Für die treffende Bildsprache muss man also auch seine Zielgruppe(n) kennen. Welche ,Geschmacksgruppen‘ unterscheidet man?“Karmasin: „Das Zielgruppenmodell nach Geschmacksgruppen kennt 3 Schemata:. Das Perfektionsschema. Hier finden wir Leute, die alles hassen, was ihnen barbarisch vorkommt. Sie wollen das Ruhige, Gelassene, das Kultivierte, das Perfekte. Es ist eine kleine Gruppe, die hohe Ansprüche stellt und bereit ist, dafür auch Geld auszugeben. Hier werden elegante Bilder gewünscht! Da müssen Sie dann aber auch das entsprechende Angebot haben.. Das Trivialschema: In dieses fallen Leute, die nur nichts Fremdes, nichts Anstrengendes wollen. Sie lieben es gemütlich und vertraut, sind Fans von Volksmusiksendungen. Das ist eine sehr große Gruppe.. Das Spannungsschema. Diese Leute wollen alles, nur nicht konventionell sein. Sie lieben das Aufregende, das Schnelle, das Schrille. Sie suchen immer wieder neue Reize. Alle diese Gruppen brauchen andere Angebote und andere Bilder. Die von Bergbahnen und TVBs eingesetzten Bilder sind aber alle so in einem mittleren Maß. Weder sprechen sie wirklich das Perfektionsschema an, noch das Spannungsschema. Also eigentlich sind diese Bilder gar nicht zielgruppenspezifisch ausgerichtet.“MM: Wir danken für die Ausführungen. Die Studie ist inzwischen übrigens auch downloadbar unter www.netzwerk-winter.at.

Outdoor-Sport als Chance gegen die Sommerkrise?

Eine Marktforschung vom MCI über Outdoor-Sportarten ergab, dass Angebote wie Rafting und Canyoning für viele Gäste zu wenig „convenient“ sind.

Mag. Günter Lehar und Birgit Frischhut vom Management Center Innsbruck führten eine Marktforschung über „Motive und Marktbarrieren von Outdoor-Sportarten“ durch. Dabei stellte sich heraus, dass Angebote wie Rafting und Canyoning für viele Gäste zu wenig „convenient“ sind, vor allem zeitlich und preislich zu aufwendig, wogegen psychische Barrieren eine erstaunlich geringe Rolle spielen. Auch die werbliche Kommunikation scheint verbesserungsbedürftig zu sein – v. a. bei der Zielgruppe der Frauen.Laut Studie beträgt das Marktpotenzial für kommerzielle Outdoor-Sportarten derzeit ca. 5 % der Bevölkerung. Der durchschnittliche Tiroler Sommergast ist 47 Jahre, 70 % sind über 40 Jahre alt. Die häufigsten ausgeübten Sportarten während des Sommerurlaubes sind natürlich Wandern (82 %) und Baden (40 %) sowie Nordic Walking (30 %), von den aktiveren Outdoor-Sportarten sind es Mountainbiken (21 %), Klettern (12 %) und allgemeine Abenteuersportarten (10 %).Männer erweisen sich als deutlich Outdoor-affiner als Frauen: bei den 20 – 39 Jährigen 43 % Männer vs. 25 % Frauen, bei den 40 – 59 Jährigen 53 % Männer vs. 31 % Frauen. „Spaß“ wird als das wichtigste Motiv für eine regelmäßige Ausübung genannt (46 %), an zweiter Stelle folgt das gemeinsame Erleben mit Freunden, Verwandten und Bekannten (22 %), dann „es stärkt das Selbstbewusstsein“ (16 %).Größtes Interesse für Outdoor-Sportarten besteht im Lebensabschnitt mit geringstem Einkommen. Im Lebensabschnitt mit gefestigtem Freizeitverhalten gibt es nur noch geringe Chancen für kommerzielle Outdoor-Angebote (Konkurrenz zu anderen Freizeitaktivitäten).

Die Autoren der Studie: Projektleiter Mag. Günther Lehar und Mag. Birgit Frischhut. Fotos: MCI

Abbau von MarktbarrierenDie ökonomischen Faktoren im weitesten Sinne stellen sich mit Abstand als die größten Marktbarrieren heraus:- Präferenz anderer Freizeit-Projekte: 49 %- Finanzielle Barrieren: 34 %- Fehlendes Interesse von Freunden/Bekannten: 33 %- Noch nicht vorhandene Gelegenheit: 30 %- Fehlende Motivation für Umsetzung: 27 %- Zeitliche Aufwendigkeit: 27 %Produkteigene bzw. mentale/psychische Faktoren spielen hingegen eine nachrangige Rolle:- Fehlende Schwindelfreiheit: 23 %- Unabhängigkeit von Programmen bzw. Personen: 23 %- Fehlende Kondition: 22 %- Scheu vor Wildwasser: 16 %- Reißerisches Image der Outdoor-Branche: 10 %- Freizeit ohne unbekannte Menschen: 6 %- Fehlendes Vertrauen in Sicherheitsversprechen der Outdoor-Anbieter: 6 %- Unbehagen in unbekanntem Gelände: 6 %- Angst sich zu blamieren: 4 %Je nach Zielgruppe ist die Hauptbarriere unterschiedlich:- 20 – 39Jährige: zu teuer!- 40 – 59 Jahre: andere Prioritäten!- Frauen: Angst!- Männer: Keine Zeit!

Ausgeübte Sportarten während des Sommerurlaubes in Tirol. Grafik: T-Mona Tirol Werbung Unausgeschöpftes Potenzial: Die Ergebnisse auf die Frage: „Welche dieser Outdoor-Sportarten möchten Sie eventuell noch ausprobieren?“

Diejenigen, welche die Ausübung einer Outdoor-Sportart nicht wiederholen möchten, begründeten dies hauptsächlich mit „regelmäßige Ausübung kommt zu teuer“, gefolgt von „Die Sportarten sind zu aufwendig, um privat betrieben werden zu können“.Aktivierung der OptionsnachfrageAls Maßnahmen zur Aktivierung der Optionsnachfrage schlägt man daher „Einstiegserleichterungen“ vor wie z. B. „Günstigere Angebote“ (45 %), „Tag der offenen Tür“ (42 %), „Gut gesicherte Übungscamps“ (29 %), „Individuelle Rundum-Betreuung durch Guides“ (29 %), „Sonderangebote mit eigener Personenzusammenstellung (23 %)“ oder „Erfahrungsberichte von Gleichaltrigen“ (11 %) sowie „Computergestützte Trocken-Simulationen“ (7 %) .Das bedeutet, die Angebote müssen zu den Konsumenten „getragen“ werden (Tag der offenen Tür, Übungscamps, etc.). Der so genannte „Convenience-Gedanke“ der Outdoor-Angebote muss unbedingt erhöht werden!Weiters sollten die Werbebotschaften abgeändert werden, sie bringen es nur auf eine geringe Akzeptanz, selbst „softe“ Ansprache erreicht keine hohe Akzeptanz. Mit steigendem Alter nimmt die Akzeptanz von Werbebotschaften nochmals ab. Die Konsumenten sprechen auf Harmonie, Genuss und Geselligkeit am besten an. Bei Frauen sollte der Fokus auf Sicherheit und Betreuung liegen. „Action-reiche“ Werbebotschaften kommen selbst bei Jungen nur bedingt an. Grundsätzlich sollten Angebote und Kommunikation zielgruppengerecht aufbereitet werden, wenn Outdoor-Sport sich mehr verbreiten soll. mak

    
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